Malé hodinářské značky zhusta vsadily na obchodní model především on-line prodeje přímo zákazníkům bez prostředníků. Časem ale zjistily, že musí být v tomto přístupu kreativnější, ne každý chce totiž koupit hodinky on-line. A tak microbrandy hledají nové cesty. Zjišťoval jsem, jaké.
Spousta microbrandů vznikla jako projekt jednotlivců s velmi omezeným rozpočtem a přesto velmi překvapivým výsledkem. Cesta on-line prodeje přímo koncovým zákazníkům je pro ně základem obživy. Mohou svůj ambiciózní, ale širokému publiku vcelku neznámý projekt nabídnout globálně a za zajímavé peníze.
Za málo peněz hodně muziky, ale…
Je v tom síla microbrandů, umí za dané peníze nabídnout až nečekaně hodně muziky. Ale zároveň kolem nich panuje řada nejistot. Především v oblasti péče o zákazníky, která se pojí právě s tím, že si zákazník kupuje hodinky na internetu od firmy klidně někde z konce druhého světa, která v jeho domovině rozhodně nemá žádné servisní ani další partnery.
S tím, jak se scéna microbrandů v uplynulých letech rozrostla, ovšem roste tlak právě na budování vztahů se zákazníky a péči o ně. A součástí této péče je i to, že se microbrandy až překvapivě často vzdávají svého původního čistě on-line obchodního modelu bez prostředníků. Je to paradoxní, ale v sílící konkurenci a s intenzivnějším tlakem na cenu přichází také potřeba se zákazníkům představit fyzicky.
Značky volí kreativní přístup
Podobně jako u svých samotných hodinek jsou v budování vztahů se zákazníky microbrandy poměrně kreativní. Základním způsobem prezentace malých značek jsou především hodinářské veletrhy, které se na tyto značky specializují. Takových vyrostlo po světě celá řada a v Praze máme to štěstí, že se k nim řadí i Micro Praha, které vloni přivedlo úžasné malé značky do našeho hlavního města už potřetí. Veletrhy jsou základ, který microbrandům pomůže ukázat své produkty fanouškům fyzicky přímo na místě. Ale samy o sobě nestačí.
Zajímavý postup zvolil například Georshua Castro se svou značkou Geo. Ten má v katalogu vcelku originální digitální hodinky s cenou pouhých 100 dolarů. Na Micro Praha jich jako „suvenýrů“ prodal překvapivě velké množství. „Přemýšleli jsme, jestli model Retro Future nezdražit. Ale usoudili jsme, že jeho cílem není vydělávat nám peníze. Cílem je, aby to byl na naše poměry masový produkt, který dostaneme snadno mezi lidi. Buduji tím značku,“ říká Georshua k hodinkám, které tak trochu slouží jako funkční reklama.
Ano, ostatní jeho modely nejsou digitální, ale hodinky Retro Future v praxi ukazují, jaký důraz Georshua klade na kvalitu zpracování, jak fungují pro jeho hodinky charakteristické pevné nožky bez stěžejky a jak originální je vzhled hodinek. Hodinky za 100 dolarů si pak pořídí nejen návštěvníci veletrhů. Nízká cena dovede přesvědčit i on-line zájemce. Když je následně spokojený, roste pravděpodobnost, že si koupí další kousek.
Tradičního retailu už se nebojí
Některé značky pak z internetu přecházejí i do kamenných prodejen. Není to opět žádný živelný přechod, ale trend je jasně vidět. Značky přitom opět volí různé způsoby. Například Wolfgang Heinrich připravuje ve svém domovském Stuttgartu vlastní showroom své značky Heinrich. „Bude to malý prostor, kam se budou moci zájemci objednat on-line a domluvit si schůzku. Společně si u prohlížení hodinek dáme kávu nebo pivo,“ láká na vlastní obchůdek, který by měl otevřít v průběhu letošního roku.
V domovském Neuchatelu otevřel butik své značky Elka také Hakim El Kadiri. Kromě toho jsou ale hodinky jeho značky k dostání u více než 20 prodejců po celém světě. „Mám prodejce například na Blízkém východě, v Japonsku, nebo třeba Indii,“ říká Hakim. „Pro malé značky je cesta nabídky jejich hodinek u malých prodejců, kteří chtějí mít trochu jiné portfolio, velmi zajímavá. V řadě obchodů ale také dovedou některé malé značky nahradit hodinky tradičních velkých skupin, když to odchází do svých vlastních butiků,“ naznačuje Hakim potenciál.
Klíčem jsou dobré vztahy
Mix velkých i menších nezávislých značek nabízí v Česku například hodinářství Helveti v pražských Holešovicích. To do svého portfolia postupně zařadilo značky jako Formex, Nivada Grenchen, Vulcain, Biatec a další. Poslední dvě jmenované značky dokonce pro butik vytvořily i speciální limitované edice svých modelů: Biatec Heritage LE Helveti ve stříbrně a zlatě zbarveném provedení a Helveti × Vulcain H03.
Nezávislé a malé značky má v nabídce také oblíbený butik Chronoshop, vedle tradičních německých značek Laco, Hanhart a Sinn nabízí i hodinky malých hráčů jako jsou Äonic, Gyre, Straum, nebo Arcanaut. I tato značka připravila pro butik speciální limitovanou edici s čísleníkem z českého granátu.
Limitované edice hodinek vznikají i ku příležitosti veletrhu Micro Praha: například hodinky Robot Flieger Friday. A množství speciálních modelů nabízí i jeden znejčerstvějších přírůstků na pražské hodinářské scéně, butik Infinity Watches. Ten založilo duo Bhanu Chopra a Ondřej Vislocký, pořadatelé Micro Praha. Ve Spálené ulici tu nadšenci najdou kousky desítek malých značek, které jinde v Česku (a často ani v okolních zemích) k vidění nejsou.
„Věříme, že existuje velká skupina nadšenců do hodinek a lidí, kteří se zajímají o malé a nezávislé hodinářské značky kvůli jejich jedinečnému designu, funkcím a ceně. Většinou takové hodinky nabízí značky on-line spotřebitelům napřímo bez možnosti je někde vyzkoušet. Vytvořili jsme proto místo, kde tyto značky dostávají prostor a lidé si mohou hodinky před nákupem vyzkoušet,“ říká Bhanu ke konceptu prodejny i podstatě vzniku veletrhu Micro Praha.
„Každého takového prodejce musím osobně znát. A než mu svěřím hodinky naší značky k prodeji, musí to být nejprve náš zákazník,“ říká ke vztahům s malými butiky, jako je Infinity, šéf značky Louis Erard, Manuel Emch.
I fascinující značku je potřeba zažít
Jednou z nových značek v nabídce Infinity Watches, je Awake. Značka, která doslova fascinovala návštěvníky veletrhu Micro Praha a měla u nich i přes relativně vysokou cenovou hladinu velký úspěch. Kouzlu jejích číselníků jsem na místě podlehl i já a pořídil si jedinečný kousek ze série Jurassic Watch.
„Plně chápeme, že naše hodinky je třeba vidět naživo, slýcháme to velmi často na velerzích. Techniky, které používáme, nebyly v hodinářství dosud nikdy použity. Naše číselníky jsou ve srovnání s fotografiemi na webu úžasně živé, zářivé a proměnlivé,“ říká Thibaut Sacre, provozní ředitel Awake. Proto má značka partnerů, jako jsou v Praze Infinity Watches, po celém světě celou řadu. A plánuje i další rozšiřování sítě.
„Nezávislé značky a microbrandy se liší v tom, že vztah se zákazníkem je pro ně skutečně ústředním a základním aktivem a přáním,“ říká Thibaut. A právě malé nezávislé butiky jsou podle něj místy, která pomáhají tyto vztahy budovat. „Jsou místem, kde mohou fanoušci vzájemně komunikovat, vyměňovat si nápady a myšlenky. Místem, kde se cítí pohodlně, cítí se tu chtění a ví, že jim tu naslouchají,“ dodává zástupce francouzské značky.
Značky ale podle něj musí mít nadále vztahy se zákazníky pevně ve svých rukou. A k tomu je vedle veletrhů a butiků ideální právě on-line prostředí. „Sociální sítě a další komunity jsou důležité nejen pro zákazníky, ale i pro ty, kdo se o značku a její DNA, projekty a vizi zajímají a ještě nutně nemuseli její produkt koupit,“ říká Thibaut. Často tak například přímo zástupci značek spravují například WhatsApp skupiny, kde se fanoušci dozví množství detailů ze zákulisí. Třeba i to, kde se dají hodinky jejich oblíbené značky koupit.